„Nowe trendy w promocji miast”.
Mateusz Zmyślony
Grupa ESKADRA
ESKADRA marketplace

Nadchodzi rok 2007 i już dziś widać, że będzie to rok wielkich zmian. Marketing polskich miast i regionów nabiera – po wielu latach regresu i śmierci klinicznej – nareszcie prawdziwych rumieńców.

Dzieje się to przede wszystkim dzięki członkowstwu Polski w Unii Europejskiej, oraz, oczywiście, funduszom pochodzącym z tego samego źródła. Na szczęście nie jest to jedyny powód rosnącej aktywności miast i regionów w dziedzinie komunikacji marketingowej. Wielką rolę pełni tu grupa liderów, będących wzorcem dla peletonu. Za Wrocławiem, Krakowem czy Gdynią podążają następni. Każdy sukces konkretnego miasta wymusza działanie pozostałych. Rośnie ciśnienie, które stymuluje do działania niemrawych dotąd DECYDENTÓW. Prezydenci miast i Marszałkowie zaczynają wreszcie postrzegać MARKETING jako ważną dziedzinę zarządzania. Jeszcze nie wszędzie, jeszcze nie jako najważniejszą, ale coś wreszcie się zmienia.

Najwolniej – niestety – na szczeblu najwyższym, czyli centralnym. Państwowe agendy i ministerstwa odpowiedzialne za międzynarodową promocję Polski oraz działania koordynacyjne wciąż nie są zdolne do tego, co najważniejsze. Czyli prowadzenia prawdziwych, profesjonalnych kampanii promocyjnych skierowanych przynajmniej do mieszkańców krajów ościennych lub członków UE. Wciąż pozostajemy jedynym w Europie krajem, który nie potrafi skutecznie wspierać swoich miast i regionów środkami z budżetu centralnego na jakąkolwiek przyzwoitą skalę. Mimo to Polska jakoś sobie radzi, wspierana licznymi „oddolnymi” inicjatywami, takimi jak Warsaw Destination Alliance czy przebiśniegami, takimi jak polsko-ukraińska kandydatura do EURO 2012.

Miejmy nadzieję że w 2007 roku doczekamy się wreszcie pierwszej prawdziwej, międzynarodowej kampanii reklamowej Polski jako marki turystycznej (zadanie POT). Czas też na profesjonalną, skomasowaną aktywność w dziedzinie marketingu inwestycyjnego (zadanie PAIZ). Ktoś musi się wreszcie zająć kreowaniem pozytywnego wizerunku marki „Polska” (zadanie MSZ??). Dowiemy się, co też zrobi w tej sprawie Rząd i Prezydent, przebąkujący ostatnio o mitycznej „superagencji”, powstałej z wcześniej wymienionych. Pomysł o tyle niebezpieczny, że skoro te mniejsze dotąd nie działały zbyt sprawnie, to jak Oni poradzą sobie zarządzaniem większą strukturą?? Grozi to raczej klęską…

Miasta i regiony nie są po to, by zajmować się promowaniem kraju. Wszyscy razem oczywiście powinniśmy kreować jeden, spójny wizerunek. Turystycznie: przepięknego kraju turystyki aktywnej, kraju gór, największych lasów, dzikich jezior i rzek, ekologicznego rolnictwa etc. Wizerunkowo: kreatywnego zawadiaki, niespokojnej duszy kontynentu, kumulującej energię i przebojowość Nowej Europy. Inwestycyjnie: zdecydowanego lidera tej części świata, bramy między Rosją i Unią, węzła łączącego północ i południe, największego rynku zbytu w regionie i świetnego zaplecza naukowego. Przed nami dużo pracy, po prawie zmarnowanych 15 latach, bo tyle potrzebowaliśmy, żeby dostrzec wagę MARKETINGU, jego wielkie możliwości budowania pozytywnej zmiany w każdym miejscu na mapie naszego kraju.
A jakie nowe trendy? Złośliwiec powiedziałby, że w Polsce cokolwiek wydarzy się w dziedzinie marketingu miast będzie „nowym trendem”. Bo faktycznie, z punktu widzenia 16 regionów i kilkuset „ważnych” miejscowości, żyjemy na marketingowej pustyni. Ale do takich spraw należy podchodzić z optymizmem. A zatem co nas czeka?

Masowa moda na „pisanie profesjonalnych strategii komunikacji marketingowej”. Dziś ma takowe kilka miast (jak Kraków czy Warszawa) i jeszcze żaden region. A nawet jeśli ma, to wdrażanie strategii często jest ponad siły urzędników.

Określanie regionalnych USP (unigue selling proposition, unikalnej cechy sprzedaży, wyróżnika miasta, podstawy strategii).

Budowanie systemowych rozwiązań komunikacyjnych, takich jak Systemy Informacji Miejskiej (SIM, o których dużo opowie nasza konferencja).

Masowa wymiana „witaczy miejskich”. Z brzydkich na ładne, z niezrozumiałych na komunikatywne (o czym opowiedziała nasza konferencja rok temu).

Dalszej ekspansji lidera turystycznego - Krakowa – towarzyszyć będą pełne sukcesów działania „grupy pościgowej” – Wrocławia, Trójmiasta, Łodzi, Szczecina, Torunia i Poznania. Zobaczymy wreszcie coraz większą grupę „małych ambitnych”, którzy swoimi pomysłami i jakością działań coraz częściej zawstydzać będą tych Wielkich. Obudzić się musi wreszcie stolica, na potęgę tracąca turystów weekendowych i kulturowych – na szczęście pozostająca niekwestionowanym liderem w dziedzinie turystyki biznesowej. Czeka nas ekspansja przynajmniej kilku marek miejskich, które zaznaczą się na mapie europejskich atrakcji w turystyce weekendowej. Wreszcie nadchodzi najważniejsze – czas na znaczący wzrost jakości i liczby przyjazdów tygodniowych i dłuższych, w tym turystyki kwalifikowanej. Jest to świetny moment do ataku marketingowego na takich polach, jak turystyka aktywna (rowery, kajaki, plecaki, jachty, konie etc.) i turystyka shoppingowa (zwłaszcza Szczecin, regiony przygraniczne, Warszawa, duże miasta). Rośnie ekoturystyka (małe miejscowości, biznes agroturystyczny). Tradycyjnie wzmacniają się trendy wąsko kwalifikowane (foto-myśliwi, birdwatchers, wielbiciele slow food, wędkarze, grzybiarze etc.). Być może już w przyszłym roku nareszcie ruszy uśpiony wciąż olbrzym – turystyka uzdrowiskowa i prozdrowotna. Na tym polu poza dynamiczną już Kudową, czeka nas ekspansja takich marek jak Kołobrzeg.SPA, Świnoujście, wzrost znaczenia kilkunastu kurortów z południa Polski.

Na pewno rosnąć będzie też indywidualna aktywność co silniejszych prywatnych i instytucjonalnych marek turystycznych, wybijających się na samodzielność. Będziemy zatem coraz bardziej doceniać aktywność hoteli, muzeów, stowarzyszeń branżowych.

Jesteśmy tuż przed (mam nadzieję) eksplozją trendu wewnętrznej turystyki weekendowej, która skieruje strumień polskich turystów do Zamościa, Kłodzka czy Fromborka, typowych Hitów Żyjących w Lekkim Cieniu Wawelu. To największa szansa dla województw, zwłaszcza czekającej na odkrycie, przepięknej i „atrakcyjnej ściany wschodniej”. W tej dziedzinie katalizatorem największej zmiany trendu może być otwarcie stałych, bezpośrednich i tanich połączeń lotniczych pomiędzy takimi miastami jak Kraków i Gdańsk, co otworzy Polskę dla turystów z UE tzw. „tygodniowych”.

W marketingu inwestycji Dolny Śląsk skupi się na obronie mocnej pozycji (teraz czas na budowanie obwodnic i zatrzymanie ucieczki młodej kadry z kraju), Górny Śląsk (lider rynku) mocno się zaktywizuje i nie straci pozycji, przestawiając akcent na inwestorów z sektora wyższych technologii i usług. Małopolska powinna wykorzystać swoje naturalne warunki i zacząć budowę „polskiej doliny krzemowej”. Mazowsze – wielki przegrany ostatnich lat, dawniej lider „we wszystkim”, musi ponownie wejść do gry. Dowiemy się czy wreszcie „Pomorze sobie pomoże”, bo to region wielu straconych szans, z wielkim potencjałem. W innych częściach Polski czeka nas wiele niespodzianek – wielkie środki z Unii, jeśli napotkają mądrych samorządowców, mogą nas zaskoczyć dosłownie wszystkim.

Jeśli chodzi o trendy „narzędziowe”, będzie to rok eksperymentów i rosnących budżetów.

Tradycyjnie rosnąć będą wydatki na reklamę zewnętrzną (dziś podstawową formę promocji regionalnej). Wzrośnie rola prasy, zwłaszcza w trakcie odkrywania magicznego świata „konkretnych grup docelowych”. Telewizja przestanie być światem „dla dużych graczy” – dzięki tanim i coraz lepszym kanałom tematycznym. Radio też się ucieszy – kierowcy to jądro trendu turystyki weekendowej, a na nich radio ma monopol.

Liderzy zauważą, że w Internecie należy inwestować znacznie większe sumy niż dotąd – w marketingu regionalnym wyrasta on często na medium NAJWAŻNIEJSZE.

Wzrośnie rola mailingu (w marketingu inwestycyjnym i B2B). Ale nareszcie będzie to mailing kreatywny, a tym samym – skuteczny. Bohaterem roku będzie PR i powiązany z nim Event Marketing, wyrastający na polską specjalizację narodową (inscenizacje historyczne i rekordy świata we wszystkim!).

Powoli rosnąć będzie też świadomość, jak ważna jest komunikacja wewnętrzna (Miasto do mieszkańców). Zdecydowanym liderem w tym segmencie jest Kraków, kolekcjonujący w tej dziedzinie profesjonalne nagrody, i pewnie od Krakowa właśnie będą się uczyć pozostali, doceniając rolę edukacji społecznej w dziedzinie estetyki miasta, ekologii, recyklingu, wizerunku i motywacji.

Na pewno na celowniku Miast i Regionów znajdą się również najnowsze narzędzia stosowane w marketingu komercyjnym, takie jak guerilla marketing, word of mouth, buzz marketing, lansering czy narzędzia stosowane w klubach lojalnościowych, czego przykładem stanie się – być może – przykład z Wieliczki o wdzięcznej nazwie „The Frienf of Mine”.

Co ważne – marketing regionalny stanie się w roku 2007 również ważnym uczestnikiem rynku reklamowego, jak jego wielcy, komercyjni liderzy. Dlatego na miasta i regiony spadnie fala specjalistycznych ofert ze strony mediów, w tym również specjalne ceny ;-)